Tamara Jevtović je veganka već 12 godina. Mada bi neki rekli da nije lako biti vegan u zemlji u kojoj se obrok bez mesa ne računa u pravi, Tamara kaže da nije ni teško. Čak je i sigurna da je njena ishrana raznovrsnija nego većine ljudi koji jedu meso.

U odnosu na početak svog veganskog puta, vidi veliku promenu na bolje u dostupnosti veganskih proizvoda. Više je opcija, raznovrsnije su, a i cene su pristupačnije, kaže.

Tamara tvrdi da se broj ljudi koji aktivno smanjuju konzumaciju životinjskih proizvoda drastično povećao.

Kada se pogledaju meniji poznatih restorana koji sve češće nude i opciju vege burgera, kao i rafovi sa biljnim proizvodima u prodavnicama, utisak jeste da je ponuda veganske hrane sve veća.

Ali, koliko je teško biti proizvođač veganske hrane u Srbiji? Kako se u zemlji koja se ponosi mesnim gurmanlucima, snalaze potrošači? Kako ovo tržište vide veliki igrači? Razgovarali smo sa predstavnicima svih strana.

Koliko vegana ima u Srbiji – niko ne zna

Zajedničko im je jedno – svi oni mogu samo da procenjuju veličinu tržišta kom se obraćaju. Jer, broj vegana u Srbiji nije poznat.

Ni Republički zavod za statistiku (RZS), ni Institut za javno zdravlje Srbije „Dr Milan Jovanović Batut“ ne raspolažu informacijama o broju vegana, saopšteno je portalu Cirkularna ekonomija.

– U petogodišnjem Programu zvanične statistike 2026-2030, nije predviđeno nijedno istraživanje kojim bi takvi podaci bili prikupljani – rečeno je portalu u RZS.

Istraživanje koje delimično ima podatke u vezi sa ishranom stanovništva je „Istraživanje zdravlja stanovništva Srbije 2019. godine“, koje su zajednički sproveli RZS i „Batut“.

Prema ovom istraživanju, korišćenje životinjskih masti za pripremanje obroka povećano je u 2019. godini (39,2%) u odnosu na 2013. i 2006. godinu (25,9%, odnosno 33,6%).

Bar jednu šolju mleka i/ili mlečnih proizvoda svakodnevno je konzumiralo 41,8% stanovnika, što je značajno manje u odnosu na 2013. godinu kada je to činilo 51,7%, navodi se u istraživanju.

Ipak, ovi podaci se mogu tumačiti i socioekonomskim razlozima.

Šta jedu vegani u Srbiji

Naša sagovornica Tamara Jevtović, inače menadžerka kampanje Slomimo kaveze i članica neprofitne organizacije Vege zajednica, podseća da je više veganske hrane nego proizvoda. Naša zemlja obiluje voćem, povrćem, žitaricama, jestivim gljivama, orašastim plodovima, napominje.

– Često kažem da se veganska ishrana ne razlikuje mnogo od svaštojedske, i mi za doručak jedemo pite, namaze, kaše, vegansku kajganu, za ručak boraniju, grašak, đuveč, pasulj, veganske burgere, a i volimo slatkiše za užinu, poput čokolade ili keksa – navodi.

Ona primećuje sve više veganskih proizvoda na policama supermarketa.

– Naravno, uvek može više. Važno je da kompanije shvate razlike između kategorija hrane i da prilagode svoju ponudu tome. Mnogi i dalje ne znaju da vegani ne jedu med, na primer, da jedemo šećer i ulje (premda, naravno, neko može da ima lični izbor da ih izbegava), kao i to da je veganstvo puno više od ishrane – mi ne koristimo krzno, kožu, vunu, svilu, ne koristimo kozmetiku koja ima životinjske proizvode ili je testirana na životinjama i sve što na bilo koji način šteti životinjama – ističe Tamara Jevtović.

Kako opstaju proizvođači veganskih proizvoda

Koliko se srpsko tržište biljnih proizvoda menjalo, najbolje zna Janko Radoičić, direktor kompanije Macrobiotic Prom koja više od 37 godina proizvodi biljnu hranu.

Kako kaže za naš portal, kada su počinjali, bili su pioniri u proizvodnji ovog tipa biljne hrane u Srbiji i trebalo je vremena da se ljudi naviknu na neke nove ukuse.

Sada, kroz brend Gen!e žele da se približe potrebama potrošača još više. Njihovi najtraženiji proizvodi su mileram i dimljena pečenica.

– Bogat ukus i čist sastav su nešto što se reflektuje u svim našim proizvodima, pa pohvale ne izostaju ni za ostale proizvode. Često se ljudi iznenade kada ih probaju, a nekada i ne veruju da su u pitanju veganski proizvodi. Mileram je fermentisan, što mu daje dodatnu punoću ukusa, a pečenicu dimimo na bukovom drvetu, pa ona poprimi posebnu aromu – napominje naš sagovornik.

Radoičić otkriva da kupci nisu samo vegani, već i vegetarijanci, ljudi koji poste, oni koji žele da jedu manje mesa ili su na nekom posebnom režimu ili jednostavno žele da se hrane zdravije.

– I mi tako i želimo da orijentišemo naš brend i da pokažemo svima koliko biljna hrana može da bude ukusna – ističe.

Ipak, ne uspeva to svima. Jedan od veganskih brendova koji je mnogo obećavao kada je, sa porukom „Menjamo navike, ne menjamo ukus“, ušao na srpsko tržište, jeste Planet of plants.

Brend su 2021. godine pokrenuli hrvatski mesni proizvođač Pik Vrbovec i Zvijezda, navodeći da je reč o prvoj hrvatskoj plant based liniji proizvoda.

Uprkos regionalnom prisustvu, širenju na druga tržišta, poput mađarskog, pozitivnim komentarima vege zajednice, brend je tiho nestao, i sa društvenih mreža, i sa rafova supermarketa.

Radoičić se slaže da nije lako opstati kao proizvođač veganskih proizvoda u Srbiji.

– Nije lako, kao ni sa jednim biznisom, ima svojih prepreka, ali ima i puno prilika. Sa poskupljenjem sirovina je i sam proizvod postajao nužno skuplji za proizvodnju. Mi težimo da sve namirnice nabavljamo u Srbiji, od pouzdanih dobavljača, pa je i to jedna od poteškoća, ali nam je to veoma važno – navodi.

U proizvodnji i plasmanu veganskih proizvoda, najvažniji je ukus, veruje naš sagovornik, ali ističe da i cena mora da bude pristupačna.

Kakve proizvode vegani žele

Tamara Jevtović takođe primećuje  gašenje veganskih brendova. Kako kaže, biznisi koji posluju etički i ekološki osvešćenije imaju mnogo više izazova sa kojima moraju da se nose.

– Ali ono što mogu da primetim jeste da definitivno sve veći broj ljudi obraća pažnju na ono što kupuje. Mislim da je važno uraditi dobro ispitivanje tržišta, kako bi se ustanovile potrebe. Vegani su, kao i sve druge grupe ljudi, veoma različiti po prirodi i željama, neko želi da se hrani zdravo, neko manje zdravo, neko voli salate, neko gurmansku hranu. Ono što nam je zajedničko je poštovanje života životinja – navodi.

Veganska ishrana može biti raznovrsna

Ona smatra da cena jeste bitan faktor kada se govori o plasiranju proizvoda, ali nije i jedini.

Među potrošačima ima i onih spremnih da plate više za kvalitetniji i nutritivno bogatiji obrok ili za pakovanje napravljeno od održivijih materijala, ističe.

Prema njenima rečima, brendovi su svesniji da moraju da zauzmu stav i poštuju određene vrednosti kako bi se približili potrošačima jer sve više ljudi vidi mane masovne proizvodnje i ne želi da učestvuje u tome.

– Ako znamo koliki je negativan uticaj konzumacije životinjskih proizvoda na životinje i planetu, više se ne postavlja pitanje koliko ćemo novca platiti za obrok, jer je negativan uticaj na planetu prevelik, a život neprocenjiv, i to se ne može platiti novcem. Ne možemo platiti da smanjimo globalno zagrevanje, krčenje Amazonije, zagađivanje vazduha i vode. Ono što možemo je da preispitamo svoje navike, preuzmemo odgovornost i uradimo nešto po tom pitanju – ističe Tamara.

Lidl – Najprodavaniji je tofu

Jedna od kompanija koja je postala prepoznatljiva po veganskom asortimanu je Lidl sa svojom Vemondo linijom.

Kako kažu za portal Cirkularna ekonomija, tržište Srbije još uvek se razvija u poređenju sa nekim drugim zemljama u kojima Lidl posluje, ali primetno je da biljna ishrana postaje standardni deo korpe prosečnog potrošača u našoj zemlji.

U Lidlu primećuju da se granica sezonalnosti značajno pomera.

– Dok je potražnja ranije bila gotovo isključivo vezana za periode verskih postova, danas beležimo kontinuiran rast broja onih koji vegansku hranu konzumiraju tokom cele godine iz zdravstvenih, etičkih ili ekoloških razloga. Svest potrošača se menja, a biljna ishrana polako prerasta u svakodnevni izbor, što potvrđuje globalni trend društvene odgovornosti kojem smo posvećeni – navodi Lidl.

Apsolutni favorit među proizvodima u prošloj godini je, kažu, bio Vemondo Tofu.

– Želimo da pokažemo da izbor biljnog obroka ne zahteva kompromise – ni u kućnom budžetu, ni u uživanju u hrani. Razvojem proizvoda koji su bogati ukusom i teksturom, činimo da zdraviji izbori postanu laki, pristupačni i, pre svega, ukusni svakom potrošaču – napominje Lidl.

Vegansko tržište u svetu (ne) raste

Kako je u svetu? Tačan broj vegana takođe nije poznat. Procenjuje se da ih je oko 80 miliona, što čini 1% svetske populacije. Najveći procenat vegana ima Indija, gde je na biljnoj ishrani oko 9% populacije, prema podacima World Population Review.

Prema Statisti, u EU se broj vegana procenjuje na oko 6,6 miliona u 2023, sa projekcijom rasta na 8,3 miliona do 2033. Gen Z ima najveći udeo vegana u EU (oko 4%), dok su generacija X i bejbi bumeri na samo 1%.

Veganska hrana ne umire, uprkos apokaliptičnim upozorenjima koje čitamo u medijima. Globalno tržište veganske hrane procenjeno je na 20 milijardi dolara u 2024. Očekuje se da će se skoro utrostručiti na 55 milijardi do 2034. godine, prema Towards FnB.

Ono što jeste tačno je da više ne raste onom brzinom kao između 2019. i 2021. pokazuje analiza Proveg International. I tržišna vrednost biljne hrane ume da zabeleži pad – u Velikoj Britaniji je opala za 4% 2024. u odnosu na godinu pre.

Najveći udeo u veganskoj hrani ima Severna Amerika, 37% u 2024. prema Precedence Research. Ali stiže ih Azija koja 2025. ima udeo od 43%, pre svega zbog Indije, Kine i Japana.

U Evropi, lider je Nemačka gde tržište biljne hrane vredi 1,68 milijardi u 2024. prema Proveg International.

Trendovi – Potrošači neće „lažno meso“

Biljna hrana i pića dostižu vrednost od 16,3 milijarde evra na najvećim evropskim tržištima, ali i dalje čine svega 2,4% prodaje robe široke potrošnje (FMCG), pokazuje nova analiza kompanije Circana.

Analiza je pokazala još jednu bitnu stavku – da potražnju za biljnom hranu pokreću svakodnevni kupci, ne vegani.

Orašasti plodovi i semenke čine 45% vrednosti prodaje biljnih proizvoda, slede alternative mlečnim proizvodima sa 21% i gotova jela sa 15%, dok zamene za meso i ribu učestvuju sa svega 4%.

Potvrđuje to i podatak da mnoge pojedinačne kompanije gube novac, pogotovo one u segmentu „lažnog mesa“. Najpoznatija, Beyond Meat, nastavlja da prijavljuje pad u prodaji. U poslednjem kvartalu 2025, prihod je opao za skoro 20% u odnosu na isti period prethodne, prema analizi Financial Contenta.

Beyond Meat je izašao na berzu u maju 2019. godine po ceni od 25 dolara po akciji, nakratko dostižući vrednost od 3,77 milijardi dolara. Nakon rezultata za četvrti kvartal 2025. godine, cena akcije pala je na 0,63 dolara, što predstavlja pad od preko 99% u pet godina.

Analitičare to ne iznenađuje. Visoka cena biljnih zamena za meso, debate o zdravstvenim prednostima alternativa, ukus – samo su neki od najčešće navođenih razloga za probleme ove industrije.

Zdrava hrana nije nužno skuplja

U kompaniji Lidl kažu da plan za budućnost nije samo uvođenje novih proizvoda, već i kontinuirano unapređenje kvaliteta.

– Fokusirani smo na razvoj veganskih opcija koje po ukusu i teksturi ne zaostaju za konvencionalnim proizvodima, sa posebnim osvrtom na prirodne sastojke i što manji udeo aditiva, kako bismo našim kupcima omogućili jednostavan i kvalitetan prelazak na biljnu ishranu. Naš cilj je da aktivno razbijamo mitove o tome da je zdravija, održivija biljna ishrana nužno skuplja, komplikovanija ili manje ukusna – objašnjavaju u Lidlu.

Tamara Jevtović, s druge strane, poručuje da treba razmotriti smanjenje jaza između vegana i nevegana.

– Da se manje opterećujemo grupacijama, a da više gledamo svoje vrednosti i želje. Ako volim životinje, volim da budem zdrava i dobro se osećam, zašto bih jela proizvode životinjskog porekla što je u suprotnosti sa mojim uverenjima i željama? U životu treba preispitivati sebe i svoje postupke, to je jedan od najlepših načina da postanemo bolji za sebe i planetu – zaključuje naša sagovornica.