Organski. Održiv. Eko. Zelen. Ako je suditi po reklamama koje sve češće viđamo, nema brige za ekologiju u Srbiji. Proizvodi koje kupujemo su organski i ekološki, u održivoj ambalaži, u skladu sa prirodom. Samo što u stvarnosti, van reklama, često nisu. Ali, izgleda da malo ko za to mari.

Da li ste čuli za Dizelgejt? Pre 10 godina, Folksvagen je reklamirao svoje dizel automobile kao „ekološki prijateljske“, naglašavajući „čist dizel“ i „niske emisije“. Ali, istina je bila znatno prljavija.

Folksvagen je ugradio softver za lažiranje emisija, otkrila je američka Agencija za zaštitu životne sredine (EPA). Automobili su tokom testiranja ispuštali dozvoljene vrednosti, ali u realnoj vožnji, emisije azotnih oksida bile su i do 40 puta veće.

Koji je efekat događaja koji je proglašen najvećim privrednim skandalom u nemačkoj posleratnoj istoriji? Kompanija je imala 30 milijardi evra troškova – kroz kazne, popravke, nagodbe i odštete kupcima, narušena joj je reputacija, pokrenuti su krivični postupci protiv rukovodilaca.

A Dizelgejt je ušao u udžbenike marketinga kao najpoznatiji primer greenwashinga – obmanjujućeg reklamiranja koje naglašava nedokazane ekološke tvrdnje.

Greenwashing sve sofisticiraniji

Ali, greenwashing nije nestao. Samo je postao sofisticiraniji. Nedavno su reklame za Nike, Superdry i Lacoste uklonjene u Velikoj Britaniji nakon što su regulatori utvrdili da su preuveličale ekološke koristi i dovele potrošače u zabludu.

Ko proverava šta znači “eko”?

Za to vreme, u Srbiji, kompanije reklamiraju ambalažu kao 100% reciklabilnu, ne objašnjavajući „detalj“ da se ništa ne reciklira 100%. Proizvodi se opisuju kao ekološki, u skladu sa prirodom, bez pojašnjenja šta to tačno znači.

Modni brendovi se diče da su održivi, iako je 80% kolekcije od poliestera. Kompanije pompezno objavljuju posvećenost održivoj budućnosti i zelenoj Srbiji, bez navođenja konkretnih ciljeva o smanjenju emisija ili ugljeničnog otiska. I – nikom ništa.

Koliko su naši potrošači informisani o greenwashingu? Ko ih štiti od obmanjujućih poruka? Šta mogu da urade ukoliko primete greenwashing?

Regulativa – Manje od 10 prijava za greenwashing u Srbiji

Ako je suditi po broju prijava koje su uputili Tržišnoj inspekciji kad je ova tema u pitanju – manje od 10 prošle godine – greenwashing ne brine srpske potrošače.

Ova oblast je u Srbiji uređena Zakonom o oglašavanju, kojim se, između ostalog, uređuju sadržina oglasne poruke, opšta pravila oglašavanja, pravna zaštita i nadzor.

U Tržišnoj inspekciji za portal Cirkularna ekonomija ističu da je zabranjeno da se oglasnom porukom podstiče ponašanje koje ugrožava zdravlje ili bezbednost primaoca oglasne poruke, a naročito podsticanje ili odobravanje postupaka koji su zabranjeni propisima o zaštiti životne sredine, kao i iznošenje neistinitih tvrdnji (npr. isticanjem reči „ekološki siguran”, „ekološki neškodljiv”, „eko hrana”, „organski proizvod” i sličnih reči ili simbola) da roba ili usluga imaju pozitivan ili neškodljiv uticaj na zaštitu zdravlja ili životne sredine.

– Tržišna inspekcija je u prethodnom periodu primila izuzetno mali broj predstavki, u kojima je navedeno da je proizvod neistinito oglašen kao ekološki, ispod deset u poslednjoj godini i s tim u vezi, ne možemo da govorimo o značajnom porastu sumnjivih ekoloških tvrdnji – ističu za portal Cirkularna ekonomija.

Zakon o oglašavanju zabranjuje iznošenje neistinitih tvrdnji

Tržišna inspekcija utvrđuje povredu propisa

Inače, procedura nalaže da kada republička inspekcija primi prijavu građana ili privrede, koja je u delokrugu ovog inspekcijskog organa, pokreće se postupak vanrednog inspekcijskog nadzora.

U postupku inspekcijskog nadzora tržišni inspektor ceni raspoložive dokaze i dokumentaciju koje je nadzirani subjekat dužan da poseduje i prezentuje u kontroli i u slučaju povrede zabrane podsticanja ugrožavanja zdravlja i bezbednosti, na način propisan Zakonom o oglašavanju, objašnjavaju u Tržišnoj inspekciji.

– Ukoliko inspektor utvrdi povredu propisa, ovlašćen je da zabrani nezakonito oglašavanje i podnese zahtev za pokretanje prekršajnog postupka nadležnom Prekršajnom sudu. Za povredu ove dužnosti propisana je kazna u iznosu od 300.000 do 2.000.000 dinara za pravno lice, odnosno od 50.000 do 150.000 dinara za odgovorno lice u pravnom licu i 50.000 do 500.000 dinara za preduzetnika i izriče je sudija Prekršajnog suda – ističu.

U tržišnoj inspekciji nam, ipak, nisu pojasnili kako su rešeni ti slučajevi u kojima je navedeno da je proizvod neistinito oglašen kao ekološki, da li je u bar jednom slučaju utvrđeno da je proizvod neistinito oglašen, da li je pokrenut ijedan prekršajni postupak i na koji način inspekcija ispituje da li su tačne tvrdnje o ekološkim svojstvima koje je oglašivač istakao.

NOPS: Potrebni jasniji kriterijumi za procenu greenwashinga

S druge strane, u Nacionalnoj organizaciji potrošača Srbije (NOPS) ističu da im se sve više potrošača javlja sa primedbama na greenwashing, iako se još uvek ne radi o velikom broju prijava. Ističu da u Srbiji postoje mehanizmi koje potrošači mogu iskoristiti kada posumnjaju na greenwashing.

– Mehanizmi postoje, ali greenwashing je kod nas i dalje relativno nova oblast, pa je potrebna dodatna edukacija i jasniji kriterijumi kako bi tržišna inspekcija mogla efikasnije da procenjuje ovakve slučajeve, kao što je to već duže vreme praksa u EU – kažu u NOPS za portal Cirkularna ekonomija.

Kako objašnjavaju, u Srbiji postoje institucije koje proveravaju određene ekološke oznake. Ministarstvo zaštite životne sredine nadležno je za nacionalni sistem Eko znaka Republike Srbije, koji potvrđuje da proizvod ispunjava ekološke standarde, dodaju.

– Procenu i sertifikaciju sprovode ovlašćene sertifikacione kuće, koje dodeljuju oznake i proveravaju njihovu validnost, dok tržišna inspekcija kontroliše da li se oznake i ekološke tvrdnje na proizvodima koriste pravilno i u skladu sa propisima – objašnjavaju.

Potrebno je preciznije definisati šta se smatra verodostojnim ekološkim tvrdnjama

U NOPS, ipak, veruju da ima prostora za poboljšanje regulative u ovoj oblasti.

– Potrebno je preciznije definisati šta se smatra verodostojnim ekološkim tvrdnjama, uvesti obavezu da se takve tvrdnje potkrepe dokazima i sertifikatima i uskladiti domaće propise sa evropskim standardima. To bi olakšalo rad inspekcijama i dalo potrošačima veću sigurnost – kažu.

Takođe, ističu da su potrebne i veće kazne za kompanije koje primenjuju ove prakse.

– Mi smatramo da postojeće kazne nisu dovoljne. Kazne su uglavnom blage i često ne predstavljaju ozbiljan rizik za kompanije. U mnogim slučajevima, „zeleni” marketing se više isplati nego što se plaše eventualne sankcije – napominju u NOPS.

WWF Adria: Greenwashing prisutan i u regionu

U WWF Adria primećuju da je greenwashing odavno prisutan širom sveta, pa i u našem regionu. Ipak, nije im poznato da je ijedna kompanija u Srbiji, ili regionu, kažnjena zbog obmanjujućih tvrdnji o svojstvima svojim proizvoda ili načina proizvodnje.

– Poslednjih godina je regulativa, u EU primera radi, dosta ograničila prakse kompanija da daju netačne ili nepotpune tvrdnje kojima se obmanjuju potrošači. Sa jedne strane je to netačna komunikacija o karakteristikama proizvoda ili sirovinskom sastavu koji navodno dolazi iz održivih izvora, a sa druge je to lažna tvrdnja o proizvodnji koja ne šteti prirodi – ističu.

Kako objašnjavaju za portal Cirkularna ekonomija, WWF Adria više od 20 godina podstiče kompanije da transformišu svoje poslovanje i da smanjuju svoj otisak na prirodu.

– Imamo primere saradnje sa stotinama najvećih svetskih kompanija, ali poslednjih godina i sa onima koji posluju u Srbiji i našem regionu i sa kojima, pre svega, radimo na tome da u svojoj ponudi imaju prehrambene artikle koji dolaze iz održivih izvora – napominju u ovoj organizaciji.

Greenwashing postoji u svim sektorima, a neki od tipičnih primera su, kako navode u WWF Adria: obmanjujuće tvrdnje o tome da je proizvod zdrav, ekološki, od održivih sirovina; da se koriste reciklirani materijali ili da se ambalaža reciklira; da kompanija nema karbonski otisak ili značajno umanjuje njegovu stvarnu vrednost.

– Dodatno, ima puno malih volonterskih akcija čišćenja površina ili sadnje zelenila koje su lepe i potrebne, ali ne predstavljaju model održivog poslovanja, već samo uključenja zaposlenih u simbolične akcije uređenja javnih površina – naglašavaju.

Sadnja drveća je često samo simbolična akcija

U WWF Adria ističu da greenwashing kompromituje rad brojnih organizacija i kompanija koje su iskreno opredeljene za održivo poslovanje i ulaganje u zaštitu prirode.

– Širom sveta je bilo puno skandala, uključujući i najveće svetske kompanije koje žele da se predstave kao lideri održivosti, te je poverenje poljuljano. Takođe, korišćenje različitih markica na proizvodima koje ukazuju na “eko”, a zapravo to nisu je veliki problem za koji  se nadamo da je nađeno rešenje jer je EU uvela kontrolu korišćenja ovih tvrdnji kroz Direktivu o zaštiti potrošača u pogledu ekoloških tvrdnji (Green Claims Directive) koja je usvojena u martu 2024. – kažu.

Ni u EU ne cvetaju ruže

Međutim, direktiva koja zahteva od kompanija da potkrepe dobrovoljne ekološke tvrdnje naučnim dokazima, prođu nezavisnu verifikaciju i ograniče upotrebu obmanjujućih eko-oznaka, još nije na snazi.

U junu prošle godine, Evropska komisija je saopštila da razmatra povlačenje direktive, navodeći da bi njena primena mogla predstavljati teret za mala preduzeća.

Zasad je najavljeno da će od septembra 2026. godine početi da se primenjuje Direktiva o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju, koja je značajno slabija kada su u pitanju odredbe u vezi sa greenwashingom.

Istovremeno, prema podacima EU, više od 50% zelenih tvrdnji je trenutno nejasno ili obmanjujuće, dok je 40% potpuno nepotkrepljeno.

Konfuziji doprinosi postojanje 230 etiketa održivosti, 100 etiketa koje označavaju zelenu energiju, sa različitim nivoima transparentnosti. Svaka druga, kako EU navodi, nudi slabu ili nepostojeću verifikaciju.

Najveća kazna – Povlačenje spornih reklama

S druge strane, organizacije za zaštitu potrošača i ekološke organizacije izvojevale su važne pobede boreći se protiv lažnog oglašavanja.

Holandski sud kaznio je avio kompaniju KLM 2024. godine zbog tvrdnji o održivom letenju.

Britanska Agencija za standarde oglašavanja je zabranila oglase Lavazza UK zbog tvrdnje o kompostabilnim kapsulama za kafu.

Nemački sud je presudio da Apple mora prestati sa oglašavanjem sata kao prvog ugljenično neutralnog proizvoda.

Ipak, ni u ovim slučajevima, kompanijama nisu izricane visoke kazne, uglavnom se sve svelo na povlačenje spornih reklama.

WWF Adria savetuje kompanijama da, ako imaju istinsku nameru da posluju održivo, najpre treba da budu svesne kakve i koliko velike otiske na prirodu ostavljaju svojim radom.

– WWF ima razvijene filtere rizika za procenu uticaja na bioraznovrsnost i vodu pomoću kojih svaka kompanija može besplatno da uradi samoprocenu i pomoću nje definiše kritične tačke u svom poslovanju. Procena dalje vodi ka strateškom pristupu prevazilaženja postojećeg stanja i uz jasnu i preciznu komunikaciju prioriteta i ciljeva, dugoročno to će dovesti do većeg poverenja krajnjeg korisnika i opstanka na tržištu koje će neminovno u svom poslovanju raspolagati sve manjom količinom prirodnih resursa – naglašavaju.

Šta potrošači mogu da urade – Tražite sertifikate, prijavite inspekciji

A šta potrošači na kraju mogu da urade? U NOPS savetuju potrošačima da budu oprezni sa opštim tvrdnjama bez konkretnih podataka i da traže sertifikate, izvore informacija i transparentnost o sastavu ili proizvodnom procesu.

– Ako tvrdnja izgleda previše „lepo da bi bila istinita”, često je posredi marketing, a ne realna ekološka prednost – navode.

U WWF Adria primećuju da inicijative za proveru uglavnom dolaze od udruženja za zaštitu potrošača ili nevladinih organizacija koje se bave ekologijom.

– Zakonska forma i rešenja postoje, svima koji posumnjaju u lažne tvrdnje kompanije, predlažemo da se obrate tržišnoj inspekciji i udruženju za zaštitu potrošača – savetuju u WWF Adria.

Kad je reč o radu regulatornih tela, WWF Adria ističe da sve tvrdnje da je proizvod “ekološki” ili proizvodnja “karbonski neutralna”, da ne šteti prirodi ili slično mora da se dokaže relevantnim podacima, studijama i analizama koje sprovode relevantne treće strane.

– Svako javno komuniciranje svojstava proizvoda mora biti prethodno provereno i potkrepljeno relevantnim dokazima kako ne bi predstavljalo dovođenje potrošača u zabludu ili komuniciranje neistinitih ili nepotpunih informacija – zaključuju u WWF Adria.

Nažalost, nismo uspeli da saznamo šta o ovoj temi misli jedno od važnih regulatornih tela, Ministarstvo za zaštitu životne sredine, koje nije odgovorilo na poslata pitanja.