Danski sud proglasio je aviokompaniju KLM krivom za obmanjujuće ekološko oglašavanje i izrekao joj novčanu kaznu od 3 miliona danskih kruna, što je oko 401.000 evra.

Slučaj se odnosio na reklamnu kampanju u kojoj je kompanija tvrdila da pravi „veliki korak ka održivijem putovanju“ zahvaljujući korišćenju održivog avionskog goriva (SAF).

Kažnjavanje zbog greenwashinga u avio industriji sve je češće.

Nedavno je Britanska Agencija za standarde oglašavanja (ASA) donela presude protiv aviokompanija Eurowings i Qatar Airways, ocenivši da su njihove reklame sa tvrdnjama o kompenzaciji emisija ugljen-dioksida dovele potrošače u zabludu o stvarnom uticaju letenja na životnu sredinu.

KLM: Problematična reklama o „održivijem“ letenju

Presudu je doneo Gradski sud u Kopenhagenu nakon prijave danskog ombudsmana za zaštitu potrošača, koji je slučaj prosledio tužilaštvu zbog sumnje na greenwashing, odnosno praksu u kojoj kompanija svoje proizvode ili usluge predstavlja kao ekološki prihvatljivije nego što zaista jesu.

Sporna je bila radio reklama emitovana tokom 2023. godine na više radio stanica i platformi Spotify.

U njoj je KLM navodio da se u sve karte uključuje „deo održivog avionskog goriva“ i da kompanija preduzima veliki korak ka održivijem putovanju.

Sud je ocenio da su takve formulacije mogle da ostave potrošačima utisak da letenje sa KLM-om donosi znatno veću klimatsku korist nego što je to zapravo bio slučaj.

Prema odluci suda, poruke su bile obmanjujuće jer su preuveličavale uticaj mere koja je u realnosti imala ograničen efekat.

U trenutku emitovanja reklame, KLM je u svoju mešavinu goriva dodavao oko jedan odsto održivog avionskog goriva (SAF), dok je reklamna poruka stvarala širu predstavu o značajnom doprinosu smanjenju klimatskog uticaja letova.

(Lažni) zeleni marketing avio-industrije

Ovo nije prvi put da se KLM suočava sa kritikama zbog ekoloških tvrdnji. U martu 2024. godine, sud u Amsterdamu presudio je da je deo ranijih kampanja kompanije, uključujući poruke iz kampanje „Letite odgovorno“ („Fly Responsibly“), bio obmanjujući prema pravilima zaštite potrošača EU.

Tada je sud ocenio da su neke tvrdnje o održivosti letenja, održivim gorivima i kompenzaciji emisija bile previše opšte i da su mogle da stvore pogrešan utisak o uticaju avio-saobraćaja na klimu.

Nova danska presuda dolazi u trenutku kada evropske institucije i nacionalna tela pojačavaju kontrolu ekoloških tvrdnji kompanija.

Evropska komisija i nacionalni organi za zaštitu potrošača pokrenuli su 2024. godine akciju protiv više aviokompanija zbog sumnje da koriste obmanjujuće tvrdnje o klimatskom uticaju, kompenzaciji emisija i održivim gorivima.

Poruka kompanijama: zelene tvrdnje moraju biti precizne i dokazive

Slučaj KLM pokazuje da kompanije više ne mogu da se oslanjaju na široke marketinške poruke poput „održivije“, „zelenije“ ili „bolje za klimu“ bez jasnog objašnjenja šta te tvrdnje konkretno znače i na kojim podacima se zasnivaju.

Posebno je pod lupom avio-industrija, jer održiva avionska goriva predstavljaju jednu od ključnih tehnologija za smanjenje emisija sektora, ali su njihova dostupnost, cena i trenutni udeo u ukupnoj potrošnji goriva i dalje ograničeni.

Presuda iz Danske tako predstavlja još jedan primer šireg evropskog trenda: klimatske tvrdnje postaju predmet sudske kontrole, a kompanije moraju da pokažu da njihova „zelena“ komunikacija odgovara stvarnom uticaju njihovih aktivnosti.