Kompanije su već počele da menjaju način na koji komuniciraju ekološke karakteristike svojih proizvoda i usluga. Jedan od primera je Lufthansa Group, koja je svoju tarifu „Green Fare”, uvedenu 2023. godine, preimenovala u „Impact Fare”, u trenutku kada Evropska unija pooštrava pravila protiv obmanjujućih tvrdnji o održivosti.
Prema navodima kompanije, promena naziva odražava nove regulatorne zahteve i stavlja veći naglasak na konkretan doprinos putnika klimatskim merama.
Kako se ističe, tarifa omogućava podršku korišćenju održivog avionskog goriva (SAF) i projektima zaštite klime izvan lanca vrednosti kompanije.
Na evropskim letovima doprinos održivom gorivu odgovara procenjenim emisijama za 20 odsto leta, dok se preostalih 80 odsto pokriva podrškom klimatskim projektima. Na interkontinentalnim letovima taj odnos iznosi 10 prema 90 odsto.
Dovođenje potrošača u zabludu
Promena dolazi nakon što je Lufthansa izgubila spor sa nemačkom organizacijom za zaštitu životne sredine Deutsche Umwelthilfe (DUH).
Viši regionalni sud u Kelnu je 8. jula 2026. odbio žalbu kompanije u ključnom delu slučaja i potvrdio da Lufthansa ne sme da tvrdi da putnici direktno smanjuju emisije CO₂ svog konkretnog leta kupovinom dodatne opcije za korišćenje održivog avionskog goriva (SAF), bez jasnog objašnjenja kada se to gorivo koristi.
Sud je ocenio da takva poruka može da dovede potrošače u zabludu, jer se dodatno gorivo koristi u roku od šest meseci od leta, a ne nužno na letu koji je putnik rezervisao.
Stroža pravila EU protiv greenwashinga
Takođe, odluka dolazi i nakon početka primene Direktive EU o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju.
Njome se ograničava upotreba opštih ekoloških tvrdnji poput „zeleno”, „ekološki prihvatljivo” i „klimatski neutralno” kada one nisu potkrepljene odgovarajućim dokazima.
Direktiva takođe zabranjuje tvrdnje o klimatskoj neutralnosti proizvoda koje se zasnivaju isključivo na kompenzaciji emisija izvan njihovog lanca vrednosti.
Za kompanije to znači da će morati pažljivije da biraju nazive proizvoda, marketinške poruke i tvrdnje o smanjenju emisija.
Sama promena terminologije nije dovoljna: komunikacija mora jasno da objasni koje se mere sprovode i kakvi se rezultati mogu dokazati.
