Kako organizacije postaju opreznije i suzdržanije u komunikaciji o održivosti, dopiru do sve manjeg broja potrošača, dok poverenje u ove poruke nastavlja da opada.
To je zaključak istraživanja GlobeScana „Healthy & Sustainable Living“ koje ukazuje da su globalna zabrinutost i angažman u vezi sa održivošću generalno niži nego prethodnih godina, pri čemu je generacija Z posebno nezainteresovana.
Ovaj pad nije uzrokovan samo zamorom od klimatskih tema, osećajem nemoći i ekonomskom neizvesnošću, već i primetnim smanjenjem komunikacije brendova o održivosti, navodi se.
Ova pojava dobila je i termin, greenhushing – nameru organizacija da ne objavljuju detalje svojih klimatskih ciljeva, ili svoj plan za postizanje tih ciljeva, kako bi izbegle kontrolu i optužbe za greenwashing.
Potrošači sve manje veruju u održive poruke
Istraživanje pokazuje izražen pad javne vidljivosti poruka o održivosti koje plasiraju brendovi. Na gotovo svih 31 globalnih tržišta obuhvaćenih istraživanjem, među kojima su i SAD, Italija, Nemačka, Švedska, i domet i kredibilitet komunikacije o održivosti su u opadanju.
U 2025. godini, samo 36 odsto potrošača navelo je da je videlo makar „nešto“ poruka o održivosti od strane brendova, u poređenju sa 49 odsto u 2023. godini.
Poverenje u ove poruke takođe je opalo: 65 odsto onih koji su bili izloženi komunikaciji o održivosti kaže da joj bar „donekle“ veruje, u poređenju sa 74 odsto u 2023. i 79 odsto u 2022. godini.
Ovi trendovi su prisutni u osam glavnih kategorija proizvoda, uključujući automobile, sredstva za čišćenje, odeću, elektroniku, finansijske usluge, nameštaj za dom, pakovanu hranu i proizvode za ličnu negu.
Rizik gubitka poverenja
Za brendove, povlačenje iz komunikacije o održivosti nosi rizik gubitka poverenja i relevantnosti kod potrošača. Kako sve manje ljudi vidi i veruje ovim porukama, brendovi imaju manji uticaj na odluke o kupovini i održiva ponašanja, navode istraživači.
Da bi zadržale uticaj, organizacije moraju da preispitaju način na koji angažuju potrošače i da učine poruke o održivosti vidljivijim, kredibilnijim i lično relevantnijim, dodaje se.
Analiza se zasniva na reprezentativnom onlajn istraživanju sprovedenom među više od 30.000 potrošača na 31 tržištu. Ispitanicima su postavljena dva pitanja:
Za svaku od sledećih vrsta proizvoda, navedite u kojoj meri ste videli, čitali ili čuli da brendovi komuniciraju ili plasiraju informacije o tome koliko su ekološki prihvatljivi.
Za svaku od ovih vrsta proizvoda, navedite u kojoj meri verujete informacijama o njihovoj ekološkoj prihvatljivosti.
