Kupili ste haljinu od 100 evra i nosili je 10 puta, dok ste drugu koju ste platili „samo“ 20 evra obukli jednom? Koja je haljina skuplja?
Već nekoliko godina, mali proizvođači i kritičari brze mode predlažu uvođenje nove kategorije – cena po oblačenju (cost per wear – CPW).
Ideja je jednostavna, artikl vredi onoliko koliko ga koristite. Cena se dobija deljenjem ukupne cene odevnog predmeta sa brojem potencijalnih nošenja, čime se kvantifikuje njegova ekonomska vrednost.
Na ovaj način, smanjuje se tekstilni otpad na deponijama, štedi novac, promoviše svesno trošenje umesto učešća u konzumerističkoj kulturi.
Kako komunicirati CPW
Nedavno istraživanje objavljeno u naučnom časopisu „Psihologija i marketing“ ispituje koncept CPW kao potencijalne strategije komunikacije za povećanje preferencije potrošača za održivijom (tj. kvalitetnijom) odećom.
Istraživanje Lize Ekman i Lucije Rajš sa Univerziteta u Kembridžu pokazuje da komunikacija CPW menja preferencije sa jeftinijih, niskokvalitetnih opcija na skuplje, visokokvalitetne opcije sa nižim CPW.
Ali se ovaj efekat smanjuje kada potrošači ne mogu da uporede CPW, kada nameravaju da kupe predmet za posebnu priliku, ili kada visokokvalitetna opcija – iako dugotrajnija – ima veći CPW.
Dalje, pokazuje se da sertifikacija od strane treće strane u komunikaciji CPW povećava kredibilitet tvrdnje i preferenciju, i da komunikacija CPW može biti efikasnija od opštih tvrdnji o dugotrajnosti.
Da li CPW funkcioniše u praksi
Već nekoliko godina, platforma Vestiaire Collective, specijalizovana za prodaju luksuzne polovne odeće, ili kako vole da naglase, „prethodno voljene“, komunicira upravo ove prednosti.
Platforma je sprovela i istraživanje koje pokazuje da je kupovina polovnih predmeta 33% povoljnija na duge staze od kupovine odeće brze mode.
Mada istraživanje jednog od najkontroverznijih predstavnika brze mode Shein pokazuje da njihovi kupci nose njihovu odeću više od 10 puta, druga istraživanja pokazuju da je taj broj manji – samo 7.
Prema podacima EU, prosečan Evropljanin svake godine baci 12 kilograma odeće, dok se samo 1% upotrebljene odeće reciklira u novu.
